La inteligencia creativa no refiere únicamente al ámbito artístico, sino que consiste en la habilidad para aportar soluciones creativas pero también rigurosas en cualquier ámbito o problemática. Normalmente cuando pensamos en la inteligencia lo hacemos en términos del pensamiento racional, pues los parámetros que definen la inteligencia son tradicionalmente cuantitativos. Sin embargo, socialmente se ha popularizado el concepto de inteligencia emocional, dando a entender que existen otras habilidades como por ejemplo la empatía, la capacidad de relación, liderazgo o trabajo en equipo, que también configura la inteligencia de un individuo, más allá de la lógica, el pensamiento espacial o la memoria.

Inteligencia creativa es en este sentido una derivación de este concepto en las organizaciones, si bien no refiere únicamente a su capacidad empática o de relación con su entorno, sino a su capacidad para observar el entorno con una mirada diferente, a encontrar nuevas soluciones a los problemas de siempre. Por otra parte, la inteligencia creativa, referida al contexto de las empresas y los negocios, tiene que ver con encontrar soluciones para resolver problemas. No se trata tanto de una inteligencia abstracta o artística, sino aplicada, y por tanto que responde a objetivos concretos.

En el ámbito del branding, la creatividad es necesaria en todo el proceso, tanto en la fase estratégica, como en la activación o en la de gestión de una marca. Es por tanto una forma de pensamiento que debe aplicarse transversalmente, tanto a la hora de definir en enfoque estratégico, como de buscar nuevas maneras de conectar con los clientes, o de definir sistemas de gestión colaborativos, por poner algunos ejemplos. Sin inteligencia creativa, una marca corre el riesgo de estancarse en una zona de confort.